Tesla a transformat complet peisajul auto când a introdus Roadster, pionier în mașina electrică de piață. A vândut primul EV disponibil pe scară largă și a făcut-o cu un produs cu care poți trăi cu ușurință în fiecare zi. Compania a făcut mai mult pentru a avansa jocul electric decât oricine altcineva și merită un credit total pentru faptul că vehiculele electrice fac parte din discuție atunci când vine vorba de viitorul automobilului. Tesla a schimbat lumea. De asemenea, este condamnat.
Ultimul producător auto principal care a fost lansat de la zero în Statele Unite a fost Saturn, un copil foarte subvenționat din familia GM. Chiar și cu buzunarele adânci, a eșuat. Istoria este plină de mărci de automobile moarte. Lista producătorilor de automobile decedați este, de asemenea, plină de lideri vizionari care au fost pionierii noilor tehnologii și au urmărit să domine piața luxului.
Jocul auto este dur. Secretul murdar este că marile mărci fac doar o marjă de aproximativ 6% la fiecare mașină pe care o vând
Toate acestea sunt de spus: am mai fost aici. Hudson, Tucker, DeLorean (de două ori!), Packard și multe altele. Poveștile de aici sunt toate diferite în ceea ce privește specificul lor, unele succedând în fața guvernului negru, altele pierzând războaiele de prețuri. În timp ce cauzele imediate ale eșecurilor lor ar putea fi unice, faptul că au eșuat cu siguranță nu este.
Jocul cu autovehicule de larg consum este diabolic dur. Secretul murdar al lumii producătoare de mașini este că marile mărci fac doar o marjă de aproximativ 6% la fiecare mașină pe care o vând. Aceasta este o sumă jalnică de profit în comparație cu alte mărci cunoscute precum Nike, Apple sau Disney. Încălțăminte, electronice de lux și divertisment (precum și zeci de alte industrii) oferă toate marjele de profit duble, timpi de producție mai rapide, mai puține reglementări și mai puține forțe de muncă sindicalizate. Construirea mașinilor este prost. Companiile auto fac profituri de miliarde de dolari pentru că vând atât de multe mașini, nu pentru că fiecare mașină este atât de profitabilă. Și aici se află frecare pentru Tesla.
De ce Tesla este condamnată
Singura modalitate de a avea succes în producția de mașini este să o faci la o scară foarte mare. Trebuie să vindeți sute de mii, dacă nu chiar milioane de mașini pe an pentru a fi stabil. În 2018, Tesla a mutat în total 245.240 de mașini. Tesla Model 3 a devenit, de asemenea, cel mai bine vândut automobil de lux din Statele Unite; anul trecut a fost fantastic pentru Tesla. De asemenea, compania a dus la pragul implodării.
Creșterea liniilor de producție și a capacității este activitatea care ucide Tesla, dar mărirea în continuare este singurul lucru care o poate salva. Compania se află în punctul de jos al unei „văi de producție” în care devenirea capabilă să construiască 300.000 de mașini le-a făcut să fie extrem de neprofitabile, dar singura modalitate de a obține profit este de a construi și mai multă capacitate pentru a-i permite să producă 700.000 - 1.000.000 de mașini. Tesla ar putea să aibă sau să crească, miliarde necesare pentru a face acest lucru. Ar putea, adică, dacă compania s-ar putea concentra pe a face un singur lucru la un moment dat.
Cel mai rău dușman al lui Tesla este Elon Musk. Antreprenorul în serie are o suferință pe care o au mulți antreprenori în serie: sindromul Shiny Thing. Domnului Musk îi place să alerge după noi provocări și proiecte noi. Tesla produce în prezent 3 mașini diferite, încărcătoare de perete, stații de încărcare, semi-camioane electrice, acoperișuri fotovoltaice și tehnologie autonomă de vârf de lance. Aruncați ciudatul aruncător cu flăcări, tunelurile subterane și un nou produs de asigurare (ca să nu mai vorbim de Spațiul X) și vedeți un lider care nu se concentrează pe a face munca grea de a-și împinge compania printr-o criză de scară, ci un om obsedat de lună -imagini și proiecte noi.
Creșterea producției este activitatea care ucide Tesla, dar mărirea în continuare este singurul lucru care o poate salva
Trebuie remarcat faptul că Musk nu a mai operat niciodată nicio afacere la această scară. Gestionarea unui serviciu online agil, cum ar fi Paypal, este un lucru foarte diferit decât conducerea unui producător multinațional de mașini - în special unul care urmărește exclusiv noi tehnologii. Sincer, Musk nu mai este calificat să fie director executiv al Tesla și nepotrivirea abilităților sale cu nevoile companiei nu ar putea fi temporizată mai rău pentru Tesla.
În următoarele 12 luni, practic toți ceilalți mari producători auto mondiali au planuri să-și lanseze propriile mașini electrice. Tesla și-a mâncat prânzul anul trecut, când a devenit cea mai bine vândută mașină de lux, dar în acel moment, era singurul joc EV din oraș. Mai îngrijorător, cele mai frecvente reclamații ale proprietarului Tesla se întâmplă să fie domeniile în care companiile auto tradiționale excelează: ajustarea și finisarea, infrastructura de servicii și execuția în termenele stabilite. Când Porsche și-a anunțat berlina electrică Taycan, sursa de rezervare numărul 1 a fost de la actualii proprietari Tesla. Acesta este un semn sigur că baza de clienți Tesla este dornică să facă upgrade la ceva mai bun.
China, cea mai mare piață auto din lume și salvatorul multor mărci globale, nu poate salva Tesla. Într-adevăr, actualul război comercial dintre SUA și China îl rănește pe Tesla mai mult decât orice altă companie auto. Prețul actual pentru un Tesla Model 3 în China este de aproximativ 73.000 USD, aproximativ 30.000 USD din acest preț fiind rezultatul tarifelor de import ale Chinei. În ianuarie, Elon Musk a început terenul într-o Gigafactory din China, iar investiția totală în proiect este de așteptat să depășească 4 miliarde de dolari, potrivit Goldman Sachs. Aceasta este o sumă de bani pe care Tesla, sincer, nu trebuie să o cheltuiască. După un prim trimestru dezastruos 2019, compania a strâns rapid 2,35 miliarde de dolari în acțiuni și datorii. Chiar și cu această infuzie recentă de numerar, Musk le-a spus angajaților că compania va rămâne fără numerar în 10 luni dacă cheltuielile vor continua la nivelurile actuale.
Sfârșitul Tesla
Tesla nu va da faliment. Nu poate da faliment. În acest moment, compania este încă bine plasată pentru a ridica o altă rundă de finanțare și ar putea face chiar și alte trei evenimente de finanțare înainte ca investitorii să înceteze alinierea. Eșecul pentru Tesla nu va avea loc mâine, dar va veni. Din ce în ce mai mulți evangheliști își schimbă melodiile pe măsură ce concurența în vehicule electrice devine mai acerbă. Wall Street își pierde răbdarea cu promisiunile încălcate și comportamentul neregulat al CEO-ului. Iar consumatorul obișnuit găsește mai multe opțiuni de mașini electrice care să-i tenteze dolarul acum, când Tesla nu este singurul joc din oraș. Nu, sfârșitul lui Tesla nu se va întâmpla mâine și nici nu va fi un colaps dramatic.
Getty Telsa este un brand prea valoros pentru a dispărea într-un nor de fum din capitolul 11. Din nou, istoria dovedește acest lucru. Marea majoritate a mărcilor de automobile din anii trecuți au fost achiziționate sau absorbite în mărci mai mari, unde unele au reușit strălucit (Dodge), iar altele s-au transformat încet în ceva de nerecunoscut (Hudson). Probabil că marca Tesla este cea mai valoroasă piesă din bilanțul Tesla, întrucât alți producători au prins tehnologia lor dură (baterii, încărcătoare) și își urmăresc rapid tehnologia soft (pilot automat). Marca Tesla are o acoperire globală și este încă privită favorabil de către public.
Finalul jocului pentru Tesla este o achiziție. Este calea junglei auto - cercul vieții corporative, ca să spunem așa. Partea de necunoscut în acest moment este exact cine va achiziționa Tesla, deoarece lista este destul de lungă. O altă companie de automobile este pariul reflexiv, dar Silicon Valley și producătorii auto chinezi sunt toți ofertanți. Apple s-a oferit deja să cumpere Tesla în 2013 pentru mai mult decât merită compania la momentul acestei povești. Domeniul pretendenților este larg deschis, iar eventualul câștigător ar putea fi o surpriză pentru publicul de zi cu zi.
Indiferent de cine urcă până la platou, va fi foarte surprinzător dacă tranzacția este etichetată ca o achiziție. Nu - aceasta va fi o „fuziune” sau „parteneriat” pentru a proteja ego-urile și marca atât de importantă Tesla (din nou, cel mai valoros atu din cărțile lor). Orice știre viitoare despre un parteneriat cu un Toyota sau un Mercedes nu ar trebui privită ca un salvator de viață aruncat cu bună-credință, ci ca un pirat cu ridicata al companiei. Musk va aluneca în liniște pentru a-și urmări lucrurile strălucitoare, apărând pentru lansări de produse și furtuni de tweet, dar adulții vor fi responsabili și vor stabili un curs profitabil. Ce se întâmplă după aceea, nimeni nu poate ști.
Înainte ca furcile să iasă, nu vă faceți nicio greșeală: lumea este un loc mai bun pentru existența Tesla. Mașinile electrice nu mai sunt fabricate din vechiul Porsche 914 de către un tip dintr-o magazie. Ne îndreptăm către un viitor electric, totul datorită Tesla, un subdog. Lumea, și în special americanii, sunt îndrăgostiți de o poveste subdog. Dar de cele mai multe ori, persoana care nu este în pericol pierde. De aceea, ei sunt persoane nevalide. În cele mai bune lumi, Tesla poate influența Mercedes sau o companie chineză din interior pentru a cupla cu adevărat mașinile electrice și a le face cea mai accesibilă opțiune pentru consumatori. Sper că se va întâmpla pentru toate binele nostru.
Tesla a murit. Trăiască Tesla.
