Ai fost infectat. Chiar acum. În această dimineață, pariez.
Ați fost deja expus la 17 lucruri uimitoare care vă vor plăcea, un test pentru a afla cu care dintre personajele dvs. TV preferate seamănă cel mai mult și singurul lucru șocant pe care nu l-ați știut despre o celebritate foarte faimoasă. Un prieten de pe Facebook sau cineva pe care îl urmăriți pe Twitter probabil v-a infectat și probabil îl veți răspândi la următoarea persoană în același mod.
În timp ce titlurile tentante care au făcut din BuzzFeed cel mai vizitat site de pe web au devenit o formulă bine documentată pentru succesul viral, ceea ce probabil nu vă dați seama este că formula în sine este, de asemenea, un virus. Și infectează alte știri.
Formula în sine este, de asemenea, un virus. Și infectează alte știri.
În iulie 2013, ComScore a identificat doar cinci concurenți BuzzFeed, care au atins 53% din audiența totală a internetului din SUA, sau 120 de milioane de vizitatori unici. Până în septembrie 2014 - doar 14 luni mai târziu - concurența BuzzFeed se dublase la 10 publicații. Această categorie ajunge acum la 76% din audiența totală a internetului din SUA sau 172,5 milioane de vizitatori unici.Pe măsură ce BuzzFeed și concurenții săi similari își măresc rapid acoperirea și performanța, sursele tradiționale de conținut de calitate pierd teren.
New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. și Ziff-Davis și-au văzut acoperirea și traficul în declin în aceeași perioadă. Unele cu până la 23%, potrivit ComScore. Și virusul își mută ADN-ul pentru a supraviețui.
Economia atenției
Fiecare dintre noi are o atenție finită de acordat. Cu toate acestea, cantitatea de conținut care concurează asupra atenției noastre continuă să crească. Economistul american Herbert A. Simon a etichetat tensiunea dintre acești doi factori drept economia atenției. „O bogăție de informații creează o sărăcie a atenției”, a scris Herbert. Poate că nu și-a dat seama cât de adecvată a fost alegerea etichetei sale când a inventat-o în 1972 - cu zeci de ani înainte de apariția internetului.
Herbert A. Simon Realitatea clară este că aproape tot conținutul pe care îl consumi este generat de bani de către cineva. Chiar și acest articol pe care îl citiți chiar acum.
Atunci când veniturile sunt atașate la conținut, mai ales atunci când aceste venituri sunt determinate de publicitate, atenția noastră merită literalmente aur. Fiecare clic de mouse, fiecare atingere și fiecare glisare - însăși esența atenției noastre online - joacă un rol mic, dar important în sănătatea financiară a nenumărate organizații. Miza este enormă. Și, după cum a observat Om Malik, BuzzFeed „nu este o companie de conținut - este o companie de atenție”.
Instrumentele de comerț
Atragerea și păstrarea publicului este o urmărire care se întoarce la vremea primei tipografii și poate dincolo. Mecanica modului în care se face, pe de altă parte, se schimbă constant.
De la apariția conținutului online, au apărut trei moduri distincte de a strânge globii oculari pentru conținut. Puteți fi copilul cel mare pe care îl știe toată lumea, cum ar fi Yahoo !, MSN sau AOL. Puteți fi o autoritate respectată pe un subiect și puteți construi o comunitate înfloritoare, precum Deadspin sau Forbes. Sau puteți crea o bază de date de cunoștințe care a fost puternic optimizată pentru ca căutarea să apară în partea de sus a Google ori de câte ori cineva pune o întrebare, cum ar fi eHow, Wikipedia sau Quora.
Niciuna dintre aceste mecanici nu se exclude reciproc. Majoritatea portalurilor (cele care au reușit să supraviețuiască) încearcă să revendice autoritatea prin secțiuni sau canale, în timp ce site-urile autorizate subiect folosesc adesea SEO pe scară largă (Forbes este excelent la acest capitol).
Aceste tehnici ne-au atras atenția asupra conținutului online cu succes până în urmă cu aproximativ opt ani. Apoi ceva s-a schimbat.
Nu este ceea ce căutați
Facebook. Astăzi este o jonglerie de dimensiuni și lățimi de neegalat. Dar în 2004, abia pe radarul cuiva nu era înscris la un colegiu american. Cuvintele „social media” nu au fost pronunțate de nimeni în afara unor locuri precum MediaLab al MIT. Dacă ți-a plăcut și ai distribuit ceva online, probabil că a fost prin e-mail sau un serviciu de mesagerie instantanee precum AOL IM sau Yahoo! Mesager.
Apoi, în jurul anului 2007, Facebook a început să explodeze.
Sursa: Wikipedia
Între 2007 și 2008, creșterea Facebook sa dublat. Dar în 2009, s-a triplat mai mult, începând o curbă de accelerație care abia a început să dea semne de nivelare.
La începutul acestui capitol, Jonah Peretti, membru fondator al The Huffington Post, era ocupat cu un proiect secundar pe care l-a numit BuzzFeed Labs, conceput pentru a experimenta modurile în care conținutul web „devine viral”. El a spart deja codul optimizării motoarelor de căutare, știință care a dus la 3 milioane + de vizitatori unici pe HuffPo pe lună în 2008.
Peretti observase că relevanța crescândă a Facebook avea un impact profund asupra modului în care oamenii împărtășeau conținut și dorea să dezvolte o abordare științifică, bazată pe date, pentru a dezvolta conținut nou optimizat viral. Scopul a fost de a crea conținut pe care oamenii doreau să îl împărtășească, făcând din rețelele sociale principalul motor al traficului, nu al căutării.
Așa-numitul experiment a trecut în mare parte neobservat timp de câțiva ani până când Peretti a părăsit Huffington Post în 2011 pentru ca BuzzFeed să se concentreze cu normă întreagă.
„Pe măsură ce lumea s-a realiniat de la a fi despre portaluri, apoi de căutare și acum socială, cum construiești o companie media pentru o lume socială?” Peretti a declarat pentru New York Times la scurt timp după ce și-a făcut mișcarea.
Experimentul s-a dovedit un monstru. Astăzi, BuzzFeed atrage între 150 și 175 de milioane de vizitatori unici pe lună, potrivit Quantcast, 75% din trafic fiind trimis prin mijloace de partajare socială, inclusiv Facebook, Pinterest, Twitter, e-mail și alte puncte de vânzare. Acest lucru depășește numerele ComScore ale lui Huffington Post, care au atins un record de 100 de milioane de unici în luna august a acestui an.
Pagina următoare: Câștigă?
Asta câștigă?
La începutul acestui an, într-un document de 97 de pagini, intitulat New York Times Raport de inovare, unul dintre cei mai prestigioși editori de conținut din lume a aruncat o privire pasionantă asupra afacerii sale și a găsit-o lipsită.
„New York Times câștigă la jurnalism”, începe raportul. Apoi trece rapid pentru a explica cum, în ciuda acestei realizări, ziarul pierde rapid teren în fața The Huffington Post și - mai surprinzător - BuzzFeed.
Printre numeroasele statistici pe care se concentrează raportul, niciuna nu spune povestea schimbării obiceiurilor de consum din mass-media ale lumii la fel de puternic ca și vizitatorii paginii de pornire NYT, care s-au micșorat cu 50% între 2011 și 2013. Declinul a început în mod coincidențial în același an în care Peretti a devenit BuzzFeed full-time CEO.
Puteți avea cel mai bun conținut din lume și nu merită al naibii dacă oamenii nu îl văd.
Concluzia sumbru a raportului: Puteți avea cel mai bun conținut din lume și nu merită al naibii dacă oamenii nu-l văd pentru că nu reușiți să vă implicați publicul acolo unde își petrec cea mai mare parte a timpului (social media) sau pe dispozitiv își petrec cel mai mult timp (smartphone-uri și tablete).De nenumărate ori, BuzzFeed este poziționat ca un perturbator al industriei care trebuie luat în serios, indiferent de videoclipurile pentru pisici, articole și teste.
New York Times Innovation Report prezintă o privire nuanțată asupra tuturor factorilor care îi amenință redacția și multe dintre oportunitățile disponibile pentru remedierea deficiențelor. Nu sugerează niciodată ca NYT să se refacă singură după imaginea lui BuzzFeed.
Cu toate acestea, tocmai asta încep să facă unele publicații - care se confruntă cu aceeași scădere înspăimântătoare a valorilor cheie ale audienței.
Vremuri disperate
Site-ul canadian extrem de popular Sympatico.ca, care a avut peste 1 milion de vizitatori lunari unici în 2011, a fost închis și relansat ca un site de stil de viață numit TheLoop.ca, în principal datorită credinței că portalurile sunt o rasă pe moarte.
Compania-mamă Bell Media a păstrat echipa editorială existentă Sympatico.ca, a adăugat câțiva colaboratori noi, iar TheLoop.ca și-a început viața la sfârșitul anului 2012 ca o fuziune incomodă a vechiului portal și a misiunii sale noi, axate pe stilul de viață. De asemenea, a adoptat o strategie de creare a unui public pentru un mic lot de videoclipuri „bazate pe personalitate”, care includeau vedete canadiene minore. Rezultatul a fost o pierdere lentă și constantă a traficului, care, potrivit Alexa, a scăzut TheLoop.ca din poziția sa în primele 10.000-15.000 de site-uri globale la primele 40.000-60.000 în perioada dintre decembrie 2013 și septembrie 2014 .
Sursa: Alexa
De la lansare până la jumătatea anului 2014, pagina de pornire a TheLoop.ca a amestecat titluri de actualitate precum „Testul ar putea detecta mai devreme Alzheimer” și „Vaticanul neagă acuzațiile Papei”, cu titluri directe de cultură pop, precum „Kris Jenner pentru a avea un talk show, ”„ Aruncă o privire în conacul lui Taylor Swift de 18 milioane de dolari ”și„ Supereroii fac o vizită surpriză la spitalul pentru copii ”.
A fost genul de material care a funcționat în zilele portalului companiei și se aștepta ca aceasta să continue să o facă. Este clar că nu a fost cazul.
„Nu mai este vorba despre roboți de jocuri, ci despre implicarea utilizatorilor.”
Așadar, în iunie 2014, TheLoop.ca a lansat o reproiectare la nivel de site, destinată revigorării numărului său de audiență. (Dezvăluire: Autorul, Simon Cohen, este un fost angajat al TheLoop.ca.)Noul design folosește imagini mari, îndrăznețe, titluri realizate cu atenție și evitarea conștientă a oricăror povești care nu se încadrează în principalele sale categorii de divertisment, viață, stil și sănătate.
Potrivit Beth Maher, Managing Editor la TheLoop.ca, „reproiectarea a fost o mișcare strategică bazată pe ceea ce se întâmpla în industrie și bazată pe comportamentul consumatorilor - modul în care descopereau și consumau conținut.”
Acum, titlurile au un inel vizibil de tip BuzzFeed și sunt prin design. Maher a furnizat câteva exemple despre modul în care TheLoop.ca și-a adaptat abordarea pentru a-și comercializa conținutul:
VECHI: 10 delicii de marcă pe care le puteți face acasă
„NOU”: am aflat cum să facem pahare de unt de arahide ale lui Reese
BĂTRÂN: Prietenii surprind femeia diagnosticată cu cancer
„NOU”: nu veți crede ce au făcut aceste femei când prietenul lor a suferit cancer
VECHI: vezi interiorul locuinței din New York a Sarah Jessica Parker
„NOU”: SJP a lăsat-o pe Vogue în casa ei și a fost așa cum ai visat că va fi
Alte exemple „NOU” includ: „Da, poți face acest colier și da, va arăta atât de fabulos”, „10 lucruri super importante pe care tocmai le-am învățat despre dinozauri” și „Tatăl ia fiica la prima ei întâlnire și este dureros adorabil."
„Partajabilitatea”, subliniază Maher, „a depășit căutarea ca mijloc principal de descoperire a conținutului. Nu mai este vorba despre roboți de jocuri, ci despre implicarea utilizatorilor. ”
Aceasta este cea mai mare lecție din succesul BuzzFeed. Intrăm rapid într-o eră post-SEO în care oamenii, prin actul de partajare, devin factorul cheie în care sunt văzute articolele - nu cât de bine este un articol optimizat pentru un algoritm.
Dar funcționează acest nou accent pe partajabilitate? Maher crede că da. „Traficul nostru de recomandare a crescut cu 40%”, spune ea. „Asta datorită în special creșterii Facebook. Vizitatorii unici pe mobil au crescut cu 200%. ”
Bine ați venit la cursa înarmării cu atenție
TheLoop.ca este departe de a fi singura publicație care își ia reperele de la BuzzFeed. Pentru unii, este pur și simplu o chestiune de supraviețuire.
Mike Ferreira, redactor-șef pentru AnimeHerald.com, un mic blog dedicat acoperirii scenei Anime, spune că presiunea pentru atenție este forța motrice din spatele schimbărilor pe care a trebuit să le facă: „Oricine spune că site-uri precum Buzzfeed și Upworthy nu a fost o influență, fie se minte singur, fie face ceva incredibil de greșit. Aceste părți au influențat foarte mult modul în care scriem titluri și copiem, pur și simplu datorită virtuții de care trebuie să fim observați. ”
„Calitatea noastră suferă puțin acum, dar„ cota ”noastră a crescut.”
Germar Derron, fondator și editor al blogului de cultură pop LookToTheCookie.org consideră că dubla amenințare a BuzzFeed și Gawker înseamnă că site-urile ca a lui nu au de ales decât să adopte o abordare și eu: „Am făcut schimbări influențate de acele publicații și va continua să. Este destul de problematic pentru că suntem atât de mici, dar pentru a crește aproape că trebuie să le urmăm exemplul ”, spune el. Mai îngrijorător este impactul pe care acesta îl are asupra conținutului său. „A trebuit să intrăm în jocul numerelor - mai mulți scriitori, care realizează mai mult conținut, egalează mai multe accesări și un public mai mare și mai divers”, explică Derron. „Inițial am vrut calitate înaltă și conținut mai puțin. Calitatea noastră suferă puțin acum, dar „cota” noastră a crescut. ”Derron înțelege pe deplin riscurile de redactare atât de aproape de BuzzFeed și se străduiește să crească partajabilitatea conținutului său, fără a irita cititorii, observând că uneori „și eu simt ca -„ click-bait ”și nu vreau să fiu acel site. ”
Ferreira simte o presiune similară. „De-a lungul anilor, peisajul a devenit din ce în ce mai aglomerat, iar titlurile care atrag atenția cititorului au ajuns să fie la fel de valoroase ca apa din Sahara pentru mulți dintre noi”, se plânge el.
Problema este că, în ciuda îndoielilor pe care le au site-urile de renume cu privire la BuzzFeedifying conținutul lor, tehnica - chiar și fără ajutorul componentei analitice de date profunde - s-a dovedit a fi un mijloc fiabil de îmbunătățire a performanței.
Vipul Mistry, lider biz-dev la Intermarkets, Inc., spune că două dintre site-urile pe care le administrează compania sa, ThePoliticalInsider.com și HeadlinePolitics.com au fost construite pe modelul BuzzFeed în mod special, astfel încât să poată profita de recompensele partajării sociale. Mistry susține că până acum a fost o tactică câștigătoare, care a „crescut ThePoliticalInsider.com de la practic nimic la peste 15 milioane de vizualizări de pagină în câteva luni”.
Quantcast nu împărtășește cifra de 15 milioane a lui Mistry, dar aruncăm o privire asupra graficului de creștere al site-ului și știi că este clar în ceva:
SimilarWeb.com confirmă afirmația lui Mistry conform căreia concentrarea site-ului său pe partajabilitate ar trebui să obțină creditul pentru creșterea sa masivă:
Pagina următoare: Viitorul pare tare
Viitorul pare tare
De la sfârșitul anului 2011, BuzzFeed depune eforturi pentru a-și extinde repertoriul de conținut pentru a include jurnalism de investigație, adăugând un redactor-șef recrutat din Politico, o inițiativă pentru finanțarea acestui nou flux de conținut și în curând va avea o aplicație mobilă dedicată doar „ știri."
Pentru unii, acest lucru este văzut ca un indicator al faptului că BuzzFeed urmează modelul tipic de disruptor: Un nou intrat într-un câmp începe prin ocuparea unui punct de calitate scăzută pe spectrul produsului, pentru a crește treptat calitatea produsului său până la punctul în care poate înlocui marii titulari, făcând acest lucru profitând de un nou mediu sau tehnologie. Toyota, CNN și Amazon au ajuns la poziția dominantă în acest fel.
Dar nu toată lumea este convinsă că acest model se va juca în lumea incredibil de nestatornică a conținutului online. Scrierea în Conversatia, Spune Sunny Hundai, „Modelul de conținut [BuzzFeed] este prea ușor de reprodus, ceea ce înseamnă că ar putea fi ușor scos din biban și, în al doilea rând, este probabil să întâmpine în curând probleme de a câștiga bani”.
„Această muncă este pentru prestigiu, nu pentru adevărata afacere a lui BuzzFeed.”
Hundai indică mai mulți concurenți care au apărut în ultimele luni pentru a începe să scoată o mușcătură din plăcinta lui BuzzFeed: „BuzzFeed se confruntă deja cu concurența de pe site-uri web precum Viral Nova, Upworthy, Business Insider, Distractify și altele, care rulează toate aceeași formulă repetat."Luna trecută, startup-ul israelian PlayBuzz a demonstrat cât de ușor este să învingi BuzzFeed într-o categorie pe care o domina odată: chestionarele online. În septembrie, compania a avut al doilea cel mai mare număr de acțiuni pe Facebook, chiar în spatele Huffington Post, a raportat recent Forbes. BuzzFeed a căzut pe poziția a treia - în urmă cu peste un milion de acțiuni.
Deci, ce șanse au jurnalismul și rapoartele de știri mai serioase? Poate că BuzzFeed se amestecă în el, dar Nitasha Tiku, de la ValleyWag, suspectează că această mișcare către conținut de ultimă generație nu este altceva decât vitrina. „Această strategie de lux către„ conținut de înaltă calitate ”este lipsită de conștiință”, notează ea, „nu pentru că BuzzFeed nu investește în reporterii de înaltă calitate care produc niște lucrări fantastice, ci pentru că acea muncă este pentru prestigiu, nu pentru afacerea reală a BuzzFeed. ”
Desigur, ValleyWag este deținut de Gawker, unul dintre cei mai agresivi concurenți ai lui BuzzFeed - „snark” pentru „smarm” -ul lui BuzzFeed. Însă, dacă perspectivele sale sunt la îndemână, nu este un semn bun pentru niciun editor de conținut care dorește să rămână în afara cursei clic-momeală. „Poveștile de înaltă calitate despre haosul din Irak”, se plânge Tiku, „nu sunt doar atrăgători de atenție”.
Lumina la capătul tunelului rețelei sociale?
Ar fi atât de frumos să credem că oamenii se vor dezlipi de această dietă cu conținut de junk-food, dar judecând după cifre, asta nu se va întâmpla.
Vom avea nevoie de ajutor. Avem nevoie de o intervenție - cineva care să ne inoculeze împotriva virusului BuzzFeed. Având în vedere că Facebook este cel mai eficient vector pe care îl folosesc site-urile virale, o modificare a modului în care Facebook prezintă conținut ar putea avea un efect puternic.
Într-adevăr, la sfârșitul anului trecut, rețeaua socială a modificat modul în care conținutul este afișat în fluxurile de știri ale utilizatorilor.Conceput pentru a promova conținut de „înaltă calitate” peste „fotografii cu meme”, noul algoritm a avut un efect imediat și profund asupra mai multor concurenți ai BuzzFeed. Vrednic, ViralNova, Elite Daily și Distractify au văzut că traficul lor a scăzut imediat după schimbare.
Mai sus: traficul Upworthy înainte și după schimbarea codului fluxului de știri Facebook (Quantcast)
Cu toate acestea, BuzzFeed s-a dovedit imunitar. Unii speculează că modelul de afaceri al BuzzFeed de a cumpăra reclame pe Facebook i-a conferit o poziție specială (ceva pe care BuzzFeed îl neagă).
Mai sus: traficul BuzzFeed pentru aceeași perioadă (Quantcast)
Conducerea superioară a BuzzFeed a refuzat să răspundă la acest articol, alegând în schimb să citeze acest e-mail intern scris de editorul șef Ben Smith către personalul său. În el, el face aluzie la schimbarea algoritmului Facebook și îi îndeamnă pe colegii săi să se concentreze pe „ceea ce vor oamenii să împărtășească” și implică faptul că cei care nu fac acest lucru încearcă doar să „păcălească un algoritm”.
Cu alte cuvinte, Smith crede că BuzzFeed a supraviețuit schimbării deoarece respectă standardele Facebook pentru conținut de înaltă calitate.
Upworthy ne-a oferit o abordare diferită a încercării Facebook de a permite comportamentului utilizatorului să dicteze ceea ce este și nu este de înaltă calitate.
Ben Smith, redactor-șef al BuzzFeed „Suntem, de fapt, fericiți să ne referim la definiția Facebook a click-bait-ului aici. Recent, l-au definit într-o postare de blog ca pe un conținut pe care oamenii ajung, dar cu care nu interacționează - adică conținutul nu este suficient de important pentru a le atrage atenția. Prin această definiție, Upworthy este exact opusul click-baitului ”, ne-a spus personalul Upworthy prin e-mail.
Este click-momeală? Tu decizi. Frumusețea poate fi în ochiul privitorului - sau, în acest caz, mai clar.
Dacă schimbarea codului Facebook dovedește ceva, este că ei sunt regii care au domnit conținutul. Acest fapt aruncă o umbră lungă asupra întregii industrii de conținut, în special a jucătorilor tradiționali din categoria știri.
Într - un interviu recent cu New York Times, Greg Marra, inginerul News Feed al Facebook, a spus că „nu se gândește prea mult la impactul său asupra jurnalismului”.
Aceasta este o poziție tulburătoare de la cineva care recunoaște în mod liber că fluxul de știri Facebook este „un ziar personalizat”, care vă ajută să „găsiți lucrurile care vă interesează”.
Poate că este timpul să începem cu toții să ne pese mult mai mult.
